📘 Day 3 · 行业研究方法
📖 本章学习目标：掌握行业研究的三个核心问题——市场有多大？谁在竞争？谁在赚钱？以啤酒和新能源汽车为样本。
Day 3：行业研究方法手册（零基础版）
Day 1 你学会了读一家公司的财报，Day 2 学会了横向对比三家公司。 Day 3 解决一个更大的问题：这家公司所在的行业，天花板在哪？
第〇章：为什么需要行业研究
你花了 15 个小时分析百威亚太，结论是"毛利率 50%，经营现金流健康，值得投"。
但如果你不知道这些事实，你的结论就是盲的：
- 中国啤酒市场的总规模是 7,347 亿人民币（2024 年），且已经连续多年不再增长
- 百威在中国高端啤酒的份额从 2015 年的 ~50% 跌到了 2024 年的 ~40%
- 华润、青岛的毛利率都在快速提升，正在蚕食百威的核心地盘
公司分析告诉你这家公司"好不好"，行业分析告诉你这场游戏"值不值得玩"。
一个毛利率 50% 但市场在萎缩的龙头，和一个毛利率 30% 但在 20% 增速赛道里的追兵——后者往往是更好的投资。
第一章：行业研究的三个核心问题
拿到任何一个行业，按这个顺序问：
1. 这个池子有多大？（市场规模）
行业总规模是多少？过去五年增速？未来五年预期？
- TAM（Total Addressable Market）：理论上限——"如果全中国每人每年喝 100 瓶啤酒"
- SAM（Serviceable Available Market）：你能碰到的——"高端啤酒市场"
- SOM（Serviceable Obtainable Market）：你实际能拿到的——"百威目前的市场份额"
去哪找：行业报告（Euromonitor、艾瑞、Mordor Intelligence）、公司招股书的"行业概览"章节、券商研报。
2. 谁在分蛋糕？（竞争格局）
前五名占多少市场份额？是寡头垄断还是分散竞争？集中度在上升还是下降？
中国啤酒 CR5 > 75%，是典型的寡头市场。寡头的特点是：不打价格战，靠提价和产品升级赚钱——这就是"高端化"的底层逻辑。
3. 风往哪吹？（行业趋势）
消费者行为在变吗？技术有颠覆吗？政策在收紧还是放松？
啤酒行业当前三个最重要的趋势：
- 量稳价升：人口下降，年轻人少喝酒，总量不涨了，但单价在涨
- 高端化下半场：次高档及以上产品占比从 2019 年的 18% → 2024 年的 34%
- 精酿崛起：精酿零售额 632 亿，五年复合增速 38.3%
第二章：行业数据去哪找（按优先级排列）
第一优先级：公司招股书和年报（免费，最权威）
港股上市公司在 HKEX 披露易（hkexnews.hk）上有招股书。每份招股书都有"行业概览"章节，委托第三方（如 Frost & Sullivan）撰写，数据翔实。
搜索方法：Google 输入 公司名 IPO prospectus industry overview
第二优先级：券商研报（有免费渠道）
国内券商（中金、国联、浙商、太平洋等）覆盖啤酒行业非常深入。
搜索方法：
- 微信搜索：
啤酒行业 深度报告 2025 - 新浪财经研报频道：
stock.finance.sina.com.cn - 萝卜投研（免费注册可看大部分）
第三优先级：国际行业报告（部分收费）
- Euromonitor / Passport：消费品行业最权威（通常付费，大学图书馆可能免费）
- Mordor Intelligence：有免费摘要
- Grand View Research：同上
- Market Research Future：同上
第四优先级：新闻和行业媒体
- 啤酒行业垂直媒体：中国啤酒网、微酒
- 财经媒体：界面新闻、每日经济新闻、华尔街见闻
第五优先级：自己估算（面试常考！）
如果以上都找不到，用这个方法：
市场规模 = 目标人群数量 × 人均消费量 × 均价
例如估算中国高端啤酒市场：
14 亿人 × 城镇人口 65% × 饮酒人群 40% × 选择高端啤酒的比例 25% × 人均年消费 40L × 每升均价 25 元 ≈ 估算值
数字不一定精确，但逻辑链要清晰。面试官考的不是你知不知道答案，而是你会不会拆解问题。
第三章：行业研究的产出模板
研究完一个行业，你应该能填出下面这张表：
行业速览：中国啤酒市场
| 维度 | 关键数据 | 数据来源 |
|---|---|---|
| 市场规模（2024） | 7,347 亿元 | 行业报告 |
| 过去五年 CAGR | ~4.0%（价值增长，量基本持平） | Daxue Consulting |
| 未来五年预计 CAGR | 4.8% | 券商一致预期 |
| CR5 集中度 | > 75% | 公司年报 |
| 前五名 | 华润、百威、青岛、重庆、燕京 | |
| 行业生命周期 | 成熟期（量稳价升） | |
| 核心增长驱动力 | 高端化、精酿、即时零售渠道 | |
| 最大风险 | 人口下降、年轻人饮酒减少 | |
| 毛利率范围 | 30-55%（高端 > 低端） | 各公司年报 |
第四章：行业研究 vs 公司研究的关系
行业研究回答： 公司研究回答：
这个赛道有多大？ ──→ 这家公司能吃多少？
谁在竞争？ ──→ 这家公司护城河在哪？
趋势利好谁？ ──→ 这家公司能不能抓住？
利润池在哪？ ──→ 这家公司在利润最厚的环节吗？一个好的投资判断 = 行业判断 + 公司判断。两者交叉验证，才能避免"在沉船上选最好的座位"。
第五章：今日 Takeaways
- 先看行业，后看公司——行业天花板决定公司天花板
- TAM → SAM → SOM 是思考市场规模的通用语言
- 数据来源排序：招股书 > 券商研报 > 国际报告 > 媒体 > 自己估算
- 啤酒行业当前范式：量稳价升，高端化下半场，精酿是最大变量
- 一张行业速览表 就够你做初步判断了——不用读 100 页报告