# 深度阅读 #6：咖啡茶饮——价格战、下沉市场与供应链战争

> **综合来源：**
> - 中金公司《茶饮"渠道型品牌"更易胜出，茶咖融合 10-15 元成核心竞争带》（2026年7月）
> - 界面新闻/快刀财经《复盘2025》
> - China Skinny《Lessons from China's ¥1 Trillion Coffee & Tea Wars》
> - Campaign Asia《Why Western Coffee Giants Are Losing Ground》
> **可信度评级：** A-（中金+界面+国际媒体，多源交叉验证）

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## 为什么选这个角度？

第一篇分析（#5）讲的是"谁在赢"。这一篇聚焦一个更锋利的问题：

> **咖啡和茶饮，两个都在打价格战、都在下沉、都在疯狂开店。但为什么茶饮公司的利润普遍比咖啡公司好？**

这个问题会逼你思考：价格战不一定是坏事——关键在于你在价格战中处于价值链的哪个位置。

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## 核心发现速览

| 维度 | 关键信息 |
|------|---------|
| 茶饮利润率 | 古茗净利率 24.1%，蜜雪 17.6%，远高于瑞幸 8.4% |
| 茶饮 vs 咖啡 | 同是万店品牌，茶饮利润是咖啡的 2-3 倍 |
| 核心价格带 | 10-15 元——茶咖融合的战略要地 |
| 下沉市场增速 | 三线及以下城市门店 CAGR > 20% |
| 蜜雪乡镇门店 | 覆盖到乡镇一级，6 万家店中大量在县城 |
| 咖啡豆成本 | 2024 年生豆价格上涨，成本同比 +29.6% |
| 研发费用率 | 行业普遍不足 1%——产品极易被模仿 |

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## 正文

### 一、为什么茶饮比咖啡更赚钱？——价值链位置的差异

这组数据值得仔细看：

| 品牌 | 类型 | 2025 营收 | 净利率 | 模式 |
|------|------|------|------|------|
| 古茗 | 茶饮 | 129.1 亿 | **24.1%** | 全加盟 |
| 蜜雪冰城 | 茶饮 | 335.6 亿 | **17.6%** | 全加盟 |
| 瑞幸咖啡 | 咖啡 | 492.9 亿 | 8.4% | 自营+加盟 |
| 奈雪的茶 | 茶饮 | 垫底 | 亏损 | 全自营 |

**同样都是卖饮料，古茗的净利率是瑞幸的 3 倍。**

这不是因为茶饮比咖啡好喝。这是因为古茗和蜜雪是"渠道型品牌"——它们不直接经营门店，而是经营供应链。门店的租金、人工、水电、损耗——全部是加盟商承担。蜜雪和古茗赚的是卖给加盟商的原材料差价。

**瑞幸 56% 的门店是自营——它承担了这些门店的全部成本和风险。**

**五力分析的视角：** 这是"供应商议价力"的镜像应用——古茗和蜜雪面对加盟商（它们的"客户"），拥有极强的议价力。加盟商无法轻易换供应商（蜜雪的原料是定制配方，外面买不到），也无法自己开一个不叫蜜雪的店获得同样的客流（品牌效应）。所以古茗和蜜雪可以把加盟商变成自己的"利润盾牌"——加盟商承担终端风险，品牌方赚供应链的稳定利润。

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### 二、价格战——咖啡在流血，茶饮在看戏

2025 年，咖啡行业的价格战比茶饮惨烈得多。

**咖啡：**
- 瑞幸和库迪在 9.9 元价位上互相消耗
- 瑞幸 2024 年净利增速仅 2.9%，远低于营收增速 38.4%
- 30 元以上咖啡仅增 3%，高端咖啡这个品类在萎缩
- 星巴克被迫以价换量（客单价跌 5-7%，靠增加交易次数维持同店增长）

**茶饮：**
- 蜜雪从一开始就定在 2-8 元——它没有"降价"的余地，也不参与价格战
- 霸王茶姬定位在 15-20 元（原叶鲜奶茶），不和瑞幸/蜜雪正面对抗
- 古茗在 10-15 元下沉市场，避开了瑞幸和星巴克的一线城市绞杀

**中金公司的核心判断：** 10-15 元是茶咖融合的核心竞争带。在这个价格带上——
- 咖啡品牌（瑞幸）向上对星巴克有碾压性的价格优势，向下被幸运咖的 6 元牵制
- 茶饮品牌（古茗、霸王茶姬）在这个价格带有稳定的客群和利润空间
- 10-15 元是唯一既能让消费者"觉得便宜"又能让品牌"赚到钱"的价格带

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### 三、下沉市场——"谁去了县城，谁就赢了"

70% 的中国人口住在三线及以下城市。过去十年，高端消费品牌（星巴克、喜茶）的主战场是一二线城市。2023-2025 年，增长引擎彻底切换。

| 品牌 | 下沉策略 | 下沉程度 |
|------|------|------|
| 蜜雪冰城 | 从下沉市场起家，向上一二线渗透 | 乡镇门店占比最高，覆盖到村 |
| 幸运咖 | 75% 门店在三四五线城市 | 咖啡下沉的代表 |
| 古茗 | 二线及以下城市门店占 82%，乡镇占 44% | 深度下沉 |
| 瑞幸 | 35% 门店在三线及以下 | 从一二线向下渗透 |
| 星巴克 | 2025 年新开 166 个县城市场 | 被迫下沉——但 30 元客单价在县城怎么卖？ |

**这个表格隐含了一个重要的不对称：**

蜜雪和古茗是在下沉市场长大的——它们的产品定价、门店模型、供应链物流、加盟商管理体系，天生就是为下沉市场设计的。瑞幸和星巴克是从一二线城市降维到下沉市场的——它们需要改造自己的模型才能适应。

**对于星巴克来说，这是一个近乎不可能完成的任务：**
- 30 元咖啡 → 县城人均月收入 3,000-5,000 元，一杯咖啡 = 一顿午饭
- "第三空间"→ 县城不需要一个"工作和社交的第三空间"，人们在自己家里社交
- 品牌溢价 → 县城消费者对品牌溢价敏感度比一线更高（一线白领可能为星巴克的 logo 付溢价，县城消费者只关心"好不好喝、贵不贵"）

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### 四、供应链——真正的护城河不在门店，在工厂

这个行业最大的认知盲区是：**你以为你看到的是咖啡店和奶茶店的竞争，实际上你看到的是供应链的竞争。**

| 供应链环节 | 瑞幸 | 蜜雪 | 星巴克中国 |
|------|------|------|------|
| 咖啡豆来源 | 38% 云南直采、70% 产能锁价 | 不适用（茶饮为主） | 全球采购体系 |
| 烘焙 | 自建烘焙基地 | — | 全球烘焙网络 |
| 核心原料 | 咖啡豆、奶、糖浆 | 果酱、奶精、糖浆（自建工厂） | 进口成品 |
| 物流 | 自建冷链配送到店 | 自建物流到县 | 第三方物流 |
| 研发 | 年 100+ SKU，内部团队 | 稳定菜单，少变动 | 全球研发中心 |

**蜜雪的供应链优势是结构性的，不是暂时的：**

蜜雪在河南、四川、安徽等地建有原料生产基地。6 万家店所需的果酱、奶精、珍珠、杯子——全部从自建工厂出货。这种规模的自建供应链，新进入者想追赶需要的不只是钱（建一个工厂几亿就够了），更需要时间——蜜雪花了十几年建这个体系。

瑞幸在咖啡豆上也开始走同样的路——38% 的咖啡豆来自云南直采、锁定年度价格的 70%。这样才能在 9.9 元的价格上保持 63.8% 的毛利率。

**五力分析的视角：** 供应链自建 = 把"供应商议价力"这个力量完全压到零。当你的原材料来自你自己的工厂时，外部供应商没有议价空间。

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### 五、这个行业的结构性风险

| 风险 | 严重程度 | 说明 |
|------|------|------|
| 产品同质化 | 🔴 极高 | 研发费用率普遍不足 1%，生椰拿铁、轻乳茶可被几周内模仿 |
| 加盟商亏损风险 | 🟡 中高 | 如果加盟商大面积不赚钱，品牌商的供应链收入会萎缩 |
| 咖啡豆成本上行 | 🟡 中 | 2024 年生豆成本 +29.6%，持续上行会压缩毛利 |
| 海外扩张的不确定性 | 🟡 中 | 东南亚奶茶市场已有本地品牌（印尼的 Kopi Kenangan 等） |
| 政策风险 | 🟢 低 | 目前没有显著监管压力 |

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### 六、面试级思考题

> **"咖啡和茶饮行业都在疯狂开店。有人说这是'用加盟商的钱赌规模'的庞氏骗局，也有人说这是'平台经济在线下的自然延伸'。你站哪边？给出你的判断框架。"**

**一个可能的回答结构：**

1. 不是非黑即白。要看两个指标：① 加盟商平均回本周期；② 品牌方加盟收入占比。

2. 如果加盟商平均回本周期 < 12 个月、品牌方收入中加盟费占比 < 30%（大部分来自持续的原材料供应而非一次性的加盟费）→ 这是健康的平台模式（蜜雪接近这个方向）。

3. 如果加盟商大面积亏损、品牌方主要赚的是一次性加盟费而非持续供应链收入 → 这更接近庞氏（若干已暴雷的奶茶品牌属于这一类）。

4. 瑞幸在中间——自营门店盈利良好，但加盟门店的盈利数据不透明。

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## 阅读建议

1. **和你 Day 4 的任务联动。** 在填 SWOT 和 Ansoff 模板时，可以把这篇的数据和案例作为论据（比如蜜雪的供应链优势作为"S"，星巴克的下沉困境作为"W"）。
2. **对比三天三个行业的利润模式。** 啤酒 → 12-14% 利润率（寡头分钱）、新能源 → 4.3%（还在拼刺刀）、茶饮 → 17-24%（供应链才是印钞机）。同一个世界，完全不同的利润逻辑。

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*文件生成日期：2026-07-29 · 现制饮品行业 · 每日行业阅读系列*