# 深度阅读 #4：新能源汽车——价格战、利润绞杀与"反内卷"的行业转折

> **综合来源：**
> - 36Kr 英文版《NEV Average Price Hits Six-Year Low: Price War's Chill Eroding Supply Chain》（2025年11月）
> - 界面新闻/快刀财经《复盘2025新能源汽车下半场》（2026年1月）
> - Morningstar《China EV Pulse Q2 2025》
> **可信度评级：** A-（三家独立来源，数据点高度一致）

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## 为什么选这个角度？

第一篇分析讲的是"谁在赢、谁在输"。这一篇聚焦于一个更具体的问题：

> **一个仍在以 17% 年增速增长的行业，为什么行业利润率只有 4.3%——比零增长的啤酒（12-14%）还要低得多？**

这个问题会逼你思考两件事：① 增长不等于利润；② 竞争激烈度的衡量标准不是行业增速，而是进入壁垒和退出壁垒的平衡。100 多家公司分一块还在变大的蛋糕，意味着每家拿到的可能比去年更少——因为分蛋糕的人冲进来的速度比蛋糕变大的速度更快。

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## 核心发现速览

| 维度 | 关键信息 |
|------|---------|
| NEV 均价 | 2025年9月降至 15.8 万元，六年来首次跌破 16 万 |
| 降价幅度 | 2024年降价车型平均降幅 9.2%（燃油车 6.8%） |
| 行业利润率 | 从 2020 年的 6.2% 持续降至 4.3% |
| 价格战渗透 | 已传导至供应链——车企要求供应商降本并延长付款周期 |
| 反内卷行动 | 政府出台《价格行为合规指南》，付款周期压缩至 60 天 |
| 利润 vs 规模 | 比亚迪净利 -19%，研发投入首超净利润 |
| 2026 判断 | 利润诉求将取代规模诉求，成为多数厂商的优先选择 |

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## 正文

### 一、"增长行业怎么不赚钱"——一个必须理解的悖论

先看两组看似矛盾的数字：

```
行业增速：+17.6%（很快）
行业利润率：4.3%（很低）

对比——
啤酒行业增速：~0%
啤酒行业利润率：12-14%
```

**为什么增长更快的行业反而更不赚钱？**

答案藏在迈克尔·波特的一句话里：**"行业的利润不是由增长速度决定的，是由五力决定的。"** 更具体地说——增长快的行业吸引更多进入者，而如果进入壁垒不够高（或者退出壁垒太高），增长的红利就会被冲进来的人瓜分殆尽。

新能源汽车行业正处于这个"增长红利被竞争成本吞噬"的阶段：

| 增长带来的红利 | 竞争带来的消耗 |
|------|------|
| 市场年增 17% → 每家理论上都可以增长 | 上百个品牌 → 每个人都在抢同一批消费者 |
| 渗透率 54% → 还有 46% 的燃油车市场可以转化 | 转化靠的是降价 → 每卖一辆赚的变少了 |
| 技术迭代快 → 产品力在提升 | 迭代快 → 研发投入必须持续加大（比亚迪 634 亿） |
| 全球化空间大 → 海外利润是国内 1.5 倍 | 出海要建厂/经销商/品牌 → 前期全是投入 |

**结论：这是一个"赚未来的钱"的行业，所有人都在用现在的亏损赌未来的寡头位置。**

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### 二、价格战的三个层级

36Kr 的那篇英文报道做了一个非常有价值的分类——价格战不只是车厂之间的事，它已经渗透到三层：

#### 第一层：车厂对消费者——直接降价

```
2024年降价车型平均降幅 9.2%（燃油车 6.8%）
NEV均价 15.8 万元，六年新低
特斯拉 Model 3 从 30 万+ 降至 23 万
比亚迪秦 Plus 从 10-15 万降至 10 万以下
奔驰 EQS 折扣高达 43.2 万元
```

#### 第二层：车厂对供应商——转嫁压力

```
车企要求供应商"配合降本"
付款周期被大幅延长（个别案例超 300 天）
传统动力总成和底盘 Tier 1 供应商：
收入利润双降，全球多轮大规模裁员
```

#### 第三层：供应商内部——优胜劣汰

| 供应链环节 | 状态 |
|------|------|
| 原材料（宝钢、中铝） | 稳定增长，现金充裕 |
| 核心动力电池（宁德时代） | 明显增长——因为电池厂比整车厂更集中 |
| 正极材料、隔膜 | 仍在亏损——门槛低、竞争多 |
| 传统动力总成 Tier 1 | 营收利润双降，全球裁员 |

**五力分析的视角：** 这个三层结构完美展示了"供应商议价力"的力量分布——**上游越集中（宁德时代），议价力越强；下游越分散（正极材料/隔膜），议价力越弱。**

新能源汽车行业里，真正的利润不在整车厂手里，在宁德时代手里。

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### 三、为什么"反内卷"成了 2025 年最强的行业共识

2025 年下半年，风向开始变了。

**触发因素：**

1. **安全事故频发：** 多起电车起火后车门无法打开导致死亡，智驾失控造成惨烈车祸——低价竞争导致的质量和安全问题开始集中爆发。

2. **供应链崩溃风险：** 如果供应商被压价压到破产，整车厂就会断供。2025 年以来已有多个 Tier 1 供应商公开拒绝接受无底线的降本要求。

3. **政府出手：** 工信部等八部门发布《汽车行业价格行为合规指南》，强行将车企对供应商的付款周期压缩至 60 天以内。这是监管层从"鼓励竞争"向"规范竞争"的明确转向。

4. **光伏前车之鉴：** 中国光伏产业 2010-2015 年经历了完全相同的路径——价格战 + 产能过剩 → 产品在海外被反倾销 → 全行业大洗牌。汽车行业在被用同一个剧本警告自己。

**"反内卷"的实质是什么？**

不是不竞争了。竞争会继续，但手段会从"谁的降价更狠"转向"谁的技术更好、谁的品牌更强、谁的服务更优"。这不是竞争变弱了，是竞争变得更贵了——以前打价格战只需要降价，现在打技术战需要每年几百亿研发投入（比亚迪的 634 亿）。

**这对小企业更不利。** 价格战模式下，小企业可以靠低价抢市场。技术战模式下，小企业根本没有研发预算。所以"反内卷"本质上是**龙头企业推动的、对小企业的绞杀加速器**——只是这次用的不是价格，是资本投入。

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### 四、从"卷价格"到"卷价值"——这个转变是真实的还是话术？

2025 年下半年，几乎所有的车企 CEO 都在说同一句话："我们要从卷价格转向卷价值。"

**信一半。**

**信的那一半：**
- L3 自动驾驶正在从选配变标配——没有自研智驾能力的车企，成本结构上就输了
- 消费者真的开始为智驾付费了（90% 的消费者表示愿意为高阶智驾掏钱）
- 出海市场确实需要靠产品力而不是拼价格（欧盟反补贴调查盯着你的成本结构）

**不信的那一半：**
- 2025 年前 11 个月均价仍在降（从 18.4 万降到 17.8 万）——"不卷价格"的话说了一年，价格没有停止下降
- 比亚迪 11 月国内销量 -26.5%——国内消费者对价格极度敏感
- 10 万元以下车型占比从 2024 年的 19% 上升到 2025 年的 25%——低价车比例反而在扩大

**判断：** 对 20 万以上的车型，确实在从价格转向价值。对 10 万以下的车型，价格战仍在加速。"反内卷"目前是一个高端市场的共识，不是全行业的现实。

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### 五、面试级思考题

> **"新能源汽车行业的利润率只有 4.3%，而零增长的啤酒行业却有 12-14%。你觉得新能源汽车的利润率最终会超过啤酒吗？为什么？"**

**一种回答方向（看好新能源）：**
- 手机行业刚起步时也是几十家混战，最终苹果一家拿走全球手机利润的 85%
- 汽车比手机更复杂、更需要规模效应——最终的寡头会比手机行业更集中
- 一旦淘汰赛结束（预计 2027-2028 年），幸存者议价力将大幅提升，利润率反弹至 8-10% 是可能的
- 软件（智驾订阅、车载服务）可能成为新的利润池，这部分毛利率高于硬件

**另一种回答方向（谨慎）：**
- 汽车不像手机——它是耐用品，换车周期 5-8 年，换手机周期 1-2 年。周转慢 = 利润积累慢
- 汽车行业全球历史上从来没有出现过苹果那样的利润集中（丰田全球最大，净利率也不到 10%）
- 即使淘汰到只剩 5 家，五家之间的竞争仍然激烈——消费者可以轻易比价
- 软件订阅在中国市场没有成功先例（消费者习惯一次性付费）

两个方向都有道理。面试官要看的是：**你能不能同时看到两面的逻辑，然后给出一个有论据的倾向性判断，而不是一个绝对化的回答。**

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## 阅读建议

1. **先读原文再读分析。** 今天有四份材料——两份原文（txt）和两份分析（md）。建议顺序：界面新闻原文 → 钛媒体原文 → 分析1（竞争格局）→ 分析2（这一篇）。
2. **做五力对比。** 拿出一张纸，左边写啤酒五力，右边写新能源五力——同一个框架、两种极端不同的行业。你会发现自己对五力的理解上了不止一个台阶。
3. **注意数据版本。** 新能源汽车的数据更新极快（月度数据），这里的数字是 2025 年底/2026 年初的横截面。如果面试时引用这些数字，记得说"据 2025 年数据"——面试官在意的是你有关注时效性的意识，不是记不记得具体数字。

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*文件生成日期：2026-07-29 · 新能源汽车行业 · 每日行业阅读系列*