# 深度阅读 #1：啤酒行业"存、缩量波动发展"时代来临，巨头决战高端化

> **来源：** 界面新闻·JMedia（创业最前线）
> **作者：** 吴晓薇 | **编辑：** 蛋总
> **发布时间：** 2025年4月3日
> **原文链接：** https://www.jiemian.com/article/12562423.html
> **可信度评级：** B+（正规财经媒体，含一手高管采访，非券商研报但数据来源可靠）

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## 为什么选这篇文章？

这是目前能找到的**对 2024 年啤酒行业困境讲得最透彻的公开报道**。作者直接采访了华润啤酒董事会主席侯孝海，拿到了大量一手判断——包括他如何定义"存量和缩量波动"、为什么 8-12 元是当前最核心的价格带、以及他对价格战的明确态度。对于你正在做的 Day 3 行业分析，这篇文章大约覆盖了任务二（趋势深读）和任务三（五力分析中"现有竞争激烈度"）所需的大部分论据。

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## 核心发现速览

| 维度 | 关键信息 |
|------|---------|
| 行业现状 | 2024 年啤酒产量 3521 万千升（-0.6%），营收下滑 5.7%，是食品饮料行业唯一收入下滑的品类 |
| 华润啤酒 | 营收 386 亿（-1%），销量 1087 万千升（-2.5%），但毛利率创五年新高 42.6% |
| 百威亚太中国 | 销量 -11.8%，份额 -149bps，收入 -13%，每百升收入 -1.4% |
| 核心价格带 | 8-12 元增长最快，12 元以上增速放缓，4 元以下继续收缩 |
| 行业定义 | 侯孝海："存量和缩量波动的时代" |
| 2025 展望 | 销量触底企稳，8-12 元竞争将更加激烈，明确避免价格战 |

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## 正文（改写为学习笔记格式）

### 一、2024 年发生了什么——行业级别的量价齐跌

2024 年是中国啤酒行业近年来最难的一年。两组宏观数据锚定这个判断：

1. **国家统计局：** 规上企业啤酒产量 3521.3 万千升，同比下降 0.6%
2. **中国食品饮料工业协会：** 啤酒行业营业收入大幅减少 5.7%，**是食品饮料行业中唯一收入下滑的品类**

也就是说：别的食品饮料子行业（白酒、乳业、调味品）虽然也不好过，但至少收入没缩。啤酒是独一份收入量双杀。

两个原因：
- **消费场景塌了：** 红餐大数据显示，2024 年全国餐饮人均消费降至 39.8 元（同比 -6.6%），饮品赛道人均消费从 21.6 元降至 18.6 元（降幅 13.9%）。啤酒重度依赖的餐饮和夜场（KTV、酒吧）客流大幅缩水。
- **天气砸了旺季：** 夏季连续高温 + 雨水叠加，传统 6-8 月旺季不旺。侯孝海说了一句很关键的话："如果去年 6-8 月旺季天气正常，销量有望与上年持平。"言下之意：天气异常是 2024 年最不可控的 X 因素。

### 二、两家龙头的数据对照

| | 华润啤酒（2024） | 百威亚太中国（2024） |
|------|------|------|
| 收入 | 386.35 亿 RMB（-1%） | 收入 -13.0% |
| 销量 | 1087.4 万千升（-2.5%） | 销量 -11.8% |
| 份额变化 | 未披露 | 份额 -149 bps |
| 吨价/ASP | ASP +1.5% | 每百升收入 -1.4% |
| 中高端占比 | 中档及以上首超 50% | — |
| 亮点 | 喜力 +20%、老雪/红爵翻倍 | 转向"核心++"（8-12 元） |
| 毛利率 | 42.6%（五年新高） | — |

**关键对比：**

- **华润的量只跌了 2.5%，百威跌了 11.8%。** 差距来自产品结构——华润的 8-10 元产品（SuperX、纯生）在消费降级中被视为"够好且不贵"，百威过去赖以生存的 10 元以上超高端在消费收缩时最先被放弃。
- **华润吨价涨了 1.5%，百威吨价跌了 1.4%。** 华润在向上走，百威在向下走。这就是"高端化下半场"的核心叙事：**过去的超高端代表（百威）在被国产中高端替代。**
- **但华润毛利率 42.6% 创五年新高。** 为什么收入跌、销量跌，毛利率反而新高？答案：① 中高端占比提升拉高了吨价；② 成本和费用控制（"三精主义"）。这是典型的"不靠量、靠结构"的逻辑。

### 三、8-12 元为什么是主战场？

侯孝海的原话是这篇文章最有价值的部分：

> **"发展最快的依然是 8-10 元、10-12 元两个价格带的产品。12-13 元产品增速放缓，底部产品仍在收缩。"**

他把价格带分成三个梯队：

| 价格带 | 2024 年状态 | 逻辑 |
|------|------|------|
| **4 元以下（经济型）** | 持续收缩 | 底层消费者直接少喝或不喝 |
| **8-12 元（次高端）** | 增长最快 | "少喝一点、喝好一点"，但预算有限 |
| **12 元以上（超高/高端）** | 增速放缓 | 对价格敏感度提高，12 元以上"遇天花板" |

他还特意对比了白酒："消费降级在啤酒领域与白酒非常不一样。"白酒的高端化受冲击更大（送礼和商务场景缩减），啤酒的 8-12 元反而因为"替代更高价位"而受益。

**百威的战略转向印证了这个判断：** 百威正在把资源从超高端转移到"核心++"细分市场——这个内部术语翻译过来就是 8-12 元。这对百威是痛苦的：它过去在中国市场的存在感建立在"百威=高端啤酒"的心智上，现在不得不向下兼容。

### 四、价格战——两巨头的共识

> 侯孝海："在存量时代，甚至在缩量时代，价格战肯定是业务的最大敌人。"

华润和百威都把 2025 年的首要任务定为"增长"，但也都明确表示不会打价格战。理由是：在一个总量不增长甚至萎缩的市场里，价格战等于大家一起死——因为不存在"抢到份额后靠量补回来"的可能性。唯一的活路是让每一吨卖得更贵。

华润 2025 的目标表述很精妙："销量持平或微增长，营业额和利润明显增长。"翻译：量可以不涨，但吨价必须继续涨。

### 五、值得关注的长期判断

1. **消费场景在变：** 侯孝海提到 Z 世代成为主力消费人群后，传统消费场景（大排档、KTV）减少，新场景（音乐节、露营、小酒馆、线上社交）涌现。啤酒公司如果跟不上场景变化，有产品也没人买。
2. **高端化进入第二阶段：** "从品质提升、价格提高、结构改变 → 价值化、体验化、个性化和场景化。"这跟你判断"周期 vs 结构"有关——因为年轻人不喝啤酒了是一个结构性威胁，但通过创造新场景把年轻人拉回来，这个威胁就可能被对冲。

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## 阅读建议

1. **对照 Day 3 任务三（五力分析）：** "现有竞争激烈度"这一项，用本文的数据给理由——华润和百威在 8-12 元价格带正面交锋，但双方都承诺不打价格战。这说明竞争激烈但有底线。
2. **对照 Day 3 任务五（周期 vs 结构判断）：** 本文提供了两种论据——① 周期性：餐饮场景下滑是周期性的，恢复了就好；② 结构性：Z 世代消费场景迁移是结构性的。你需要在 200 字里做判断。
3. **注意数据版本：** 本文用的是华润 FY2024（截至 2024 年 12 月）数据，和 Day 1 模板里的数据口径一致，可以直接交叉引用。

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*文件生成日期：2026-07-29 · 为你 Day 3 学习定制*